(VnMedia) - HTC từng là đối thủ nặng ký nhất trong thị trường “dế” Android nhưng nhanh chóng bị Samsung đè bẹp và giờ còn "kém cạnh" hơn cả Sony. Vậy, điều gì khiến HTC mất chỗ đứng và bị Sony vượt mặt?
Điều đó có lẽ được phản ánh rõ nhất trong chiến lược tạo dựng thương hiệu của hai công ty.
Cuộc đua vào vị trí thứ hai
Cuộc đua vào vị trí thứ hai sau Samsung trong thế giới Android được coi là khốc liệt nhất trong năm nay. Các ứng cử viên Trung Quốc như Huawei và ZTE, tương ứng xếp vị trí thứ ba và thứ năm trong quý 4/2012, có tốc độ phát triển rất nhanh đã đẩy HTC và LG ra khỏi Top 5 bảng xếp hạng, trong khi Sony may mắn hơn.
Chất lượng HTC giảm bớt
HTC gặp nhiều thăng trầm trong thời gian qua. Công ty liên tục tuột dốc kể từ quý 3/2011. Hãng đã tạo dựng được danh tiếng về chất lượng sản xuất, có các smartphone Android cao cấp như HTC Desire và thiết bị tầm trung khá tốt như HTC Hero. Nhà sản xuất Đài Loan này lần đầu tiên đã phát hành smartphone Android như HTC Dream hay T-Mobile G1 và sản xuất siêu phẩm Android đầu tiên cho Google – Nexus one. Danh tiếng về sự đổi mới tiếp tục gia tăng khi công ty ra mắt smartphone 4G đầu tiên- chiếc HTC Evo 4G.
Tuy nhiên, HTC lại chọn khẩu hiệu “Quietly brilliant - lặng lẽ tỏa sáng” có vẻ như HTC thường tập trung quá nhiều vào phần “quiet” nên họ đã phải nhường chỗ cho Samsung.
Sai ở đâu?
Năm 2011, mặc dù HTC đã xa rời chiến lược cao cấp – đã từng mang lại hiệu quả rất tốt. Công ty đã đặt chân vào thị trường bình dân khi cho ra đời điện thoại HTC Wildfire, nhưng sản phẩm này không giúp nâng cao danh tiếng cho công ty. Hơn nữa, lần lượt HTC ChaCha, Salsa và Rhyme ra đời đã không hấp dẫn người dùng. Thêm nữa, quy ước đặt tên dễ gây nhầm lẫn với các phiên bản trước đây và dần dần HTC đã làm suy giảm chính danh tiếng của mình.
Cuối năm 2011, HTC cho ra đời điện thoại Rezound và quan hệ hợp tác với hãng sản xuất tai nghe nổi tiếng với công nghệ Beats Audio. Thay vì tạo dựng chất lượng âm thanh đỉnh cao và những siêu phẩm cực cool, tất cả các quảng cáo đều nhấn mạnh vào công nghệ âm thanh Beats Audio. Điều đó khiến cho người dùng nghĩ rằng điện thoại HTC thiên về âm nhạc hơn là thiết bị cao cấp toàn diện.
Năm 2012, HTC muộn màng tạo dựng thương hiệu theo phong cách của Galaxy với một dòng điện thoại one. Thật thú vị vì ngay cả trong mùa hè năm 2012 khi HTC one X đối đầu với Galaxy S3 thì rất nhiều người nghĩ rằng, one X hạ gục được S3. Quảng cáo một lần nữa lại chiếm ưu thế. Tại vương quốc Anh HTC đã chạy một quảng cáo khó chịu với một nhiếp ảnh gia thời trang nhảy dù và sử dụng one X. Nếu như chiến dịch Beats tạo ra ấn tượng về điện thoại nghe nhạc, quảng cáo này cũng ấn tượng của điện thoại chụp ảnh.
Cho đến cuối tháng 12/2012, một lần nữa HTC tạo ra tiếng vang với điện thoại 5-inch có tên HTC J Butterfly hoặc Droid DNA, nhưng mối bận tâm về nguồn pin và hạn chế dung lượng lưu trữ (không có khe cắm thẻ nhớ microSD) khiến cho sản phẩm chưa thể tiến xa hơn.
HTC đã làm mở nhạt dần danh tiếng của mình và thiếu sự đột phá trong tiếp thị đã phá hỏng sự trở lại cuộc đua này. Cách duy nhất quay trở lại là sản xuất các smartphone chất lượng với các tính năng cao cấp.
Sony Ericsson không có tên trong phân khúc điện thoại tính năng
Không nghi ngờ gì khi Sony là một thương hiệu hàng điện tử được yêu thích về TV, thiết bị âm thanh và video, máy ảnh, máy tính để bàn, laptop và máy tính bảng, và có các thương hiệu rất thành công như máy nghe nhạc Walkman và PlayStation nhưng chưa bao giờ là một nhà sản xuất máy nghe nhạc di động.
Khi công ty Nhật Bản quyết định thâm nhập vào thị trường di động bằng liên doanh với Ericsson trong năm 2001 và chiếm 1% thị phần di động. Thương hiệu Sony Ericsson không được đón nhận tốt. Cố gắng đổi mới về camera và sử dụng thương hiệu Walkman để tạo ra điện thoại nghe nhạc nhưng kết quả không mấy thành công. Trong vòng vài năm, lợi nhuận bắt đầu tạo ra dựa trên các dòng điện thoại tính năng và tập trung vào thị trường đang nổi.
Việc phát hành iPhone vào năm 2007 đã gióng lên hồi chuông báo tử thương hiệu Sony Ericsson. Lợi nhuận và thị phần giảm mạnh và công ty đã sa thải hàng nghìn nhân viên trong nỗ lực để tồn tại. Họ nhanh chóng nhận ra rằng thị trường smartphone chính là tương lai. Đến cuối năm 2011, Sony mua lại Ericsson và xóa bỏ thương hiệu Sony Ericsson trên thị trường. Sony Mobile có trụ sở đặt tại Tokyo đã phát triển từ “đống tro tàn”.
Leo lên bảng xếp hạng
Bằng cách tập trung hoàn toàn vào thương hiệu Sony, công ty ngay lập tức nhận được nhiều thiện trí của người tiêu dùng đối với một thương hiệu “chất lượng Nhật Bản”. Tạo dựng thương hiệu Xperia rõ ràng và mục tiêu là sự thành công của smartphone cao cấp trên nền tảng Android.
Sony vẫn phải học hỏi để trau chuốt lại dòng sản phẩm của họ và tập trung vào việc phát hành một số phiên bản cao cấp. May mắn là công ty đã tạo ra được tiếng vang trên thị trường.
Việc gắn kết giữa thiết kế và xây dựng thương hiệu cùng nhiều sản phẩm như TV, âm thanh, máy ảnh và thị trường game tạo cho Sony cơ hội tiếp thị. Chúng cũng tạo được ý nghĩa với người tiêu dùng rằng sản xuất các thiết bị hội tụ cuối cùng – smartphone – là thứ mà chỉ một công ty như Sony có thể đáp ứng được. Chiến lược tiếp thị hiệu quả, thương hiệu rõ ràng và việc ra mắt logo mới đã giúp công ty gia tăng thị phần. Có phải Sony đang trội dậy trở lại? Trong quý 4/2012, Sony đã trèo lên vị trí thứ 4 doanh số bán smartphone nhiều nhất trên thế giới, ngay cả khi “siêu phẩm” hàng đầu của hãng Xperia Z chưa tung ra thị trường.
Sony đã thể hiện khả năng tạo ra các smartphone Android cao cấp nhưng vẫn chưa đủ, bài học đó có thể nhìn thấy từ chính HTC. Mặt khác vẫn còn một vấn đề mà Sony cần tháo gỡ. Đó là nếu công ty muốn đột kích vào thị trường di động Mỹ, điều họ cần là quan hệ tốt với các nhà mạng vì hầu hết người dùng ở Mỹ thường tìm tới các hợp đồng trợ giá của nhà mạng.
Cả HTC và Sony đều thất bại với việc xây dựng thương hiệu lớn
Sony có thể vượt lên khi HTC bị tuột dốc nhưng thất bại trong xây dựng thương hiệu lớn của hai công ty này vẫn lặp đi lặp lại và họ cần phải bứt phá ra được “lối mòn” cũ. Hãy nhìn lại Samsung- công ty sản xuất smartphone thành công nhất trên thế giới. Đâu là thiết bị hàng đầu của Samsung? Bạn sẽ nói rằng đó là Galaxy S3 và Note 2. Còn những gì bạn có thể nói về HTC và Sony trước khi ra Xperia Z?
Vẫn đề không nhất thiết phải phát hành quá nhiều vì Samsung có nhiều smartphone hơn bạn có thể đếm, mà chính là bản chất sản phẩm. Một người bình thường trên đường phố cũng có thể nêu tên thiết bị hàng đầu của Samsung và họ có thể đi đến bất kỳ cửa hàng bán điện thoại nào cũng có thể mua chúng. Công ty phát hành rất nhiều smartphone nhưng họ tập trung vào các kế sách và tiếp thị các sản phẩm chủ lực. Chính vì không bắt kịp điều đó nên Sony và HTC vẫn chưa thực sự thách thức được Samsung.
Ý kiến bạn đọc