- Số người Việt có tài sản ở mức tới 30 triệu USD sẽ tăng lên 26.000 vào năm 2025, mở ra một thị trường hết sức tiềm năng cho các thương hiệu xa xỉ, theo công ty tư vấn Anh Knight Frank. Nhưng thương hiệu xa xỉ đâu chỉ xoay quanh yếu tố tiền bạc mà đầy rẫy bất ngờ cho cả nhà sản xuất, nhà kinh doanh và người tiêu dùng.
Ngành kinh tế tỷ đô
Ông Phạm Vũ Tùng (nguyên giám đốc phát triển thị trường của các thương hiệu kính mắt Bvlgari, Tiffany, Versace, D&G, Burberry) kể rằng, trong những năm 2012-2013, khi nghiên cứu để đưa kính mắt làm bằng vàng khối, đá quý về Việt Nam, chỉ lo quy mô thị trường quá nhỏ. Thực tế sau đó chứng minh sức mua vượt ngoài mong đợi. Nhưng thành công phải bắt nguồn từ am hiểu thị trường, có mô hình kinh doanh hiệu quả, sản phẩm giá trị cao và độc đáo, dịch vụ xứng tầm với hàng hóa và đặc quyền cho khách hàng.
Nhưng văn hóa Á Đông, cụ thể là Việt Nam, vốn chịu ảnh hưởng bởi cái nhìn khiêm cung, khắc kỷ của Nho giáo, với cái nhìn có phần tiêu cực về chữ “xa xỉ”, coi đây là sự xa hoa, lãng phí, thậm chí đáng lên án, ông Nguyễn Trọng Phi (Chủ tịch HĐQT Giovanni Group) nhận định.
Vì vậy, “Chiến lược xa xỉ - Phá vỡ quy luật tiếp thị để xây dựng thương hiệu xa xỉ” (Nhà xuất bản Công Thương và Alphabooks mới phát hành) là một trong những tác phẩm đầu tiên được xuất bản tại Việt Nam giúp bạn đọc hiểu rõ hơn về xa xỉ phẩm với hàm lượng rất cao về lịch sử, văn hóa, nghệ thuật, công nghệ... Sách cũng đi sâu phân tích cách thức vận hành của ngành kinh tế tỷ đô, giúp chủ doanh nghiệp, nhà quản lý, người nghiên cứu thị trường, nhãn hiệu, người đam mê kinh doanh có thêm kiến thức, động lực để kiếm tiền, kiếm rất nhiều tiền một cách chính đáng, đẳng cấp.
Hai tác giả của “Chiến lược xa xỉ” là giáo sư Pháp Jean-Noel Kapferer (một học giả tiên phong kiêm cố vấn về chiến lược xa xỉ) và ông Vincent Bastien (một nhà quản trị và thực hành, từng là CEO kiêm COO cho nhiều thương hiệu xa xỉ hàng đầu thế giới). Hai ông nhận định: “Xa xỉ là văn hóa, nghĩa là bạn phải hiểu được nó để thực hành một cách điêu luyện và nhuần nhuyễn”.
 |
Sự xa xỉ không chỉ là một cuộc mua bán giới hạn ở một số loại xe hơi hay phụ kiện thời trang, mà là một cách thức khác biệt, toàn cầu để thấu hiểu một khách hàng và quản lý một doanh nghiệp. Khái niệm xa xỉ cũng cổ xưa như chính nhân loại; việc hiểu đúng nó sẽ giúp ta định ra những quy luật khắt khe để quản lý nó hiệu quả. “Lý do mà tiếp thị - đứa con của xã hội công nghiệp và cha đẻ của quyền lực người tiêu dùng - dường như không hiệu quả với hàng xa xỉ như cách làm với hàng tiêu dùng hằng ngày, ngay cả với hàng tiêu dùng thượng hạng, là bởi cả hai về cơ bản đã khác hẳn nhau”, hai tác giả viết.
7 khác biệt trong tiếp thị
Tiếp thị thương hiệu xa xỉ là một phương pháp tiếp thị đặc biệt được sử dụng để xây dựng và quảng bá những thương hiệu mang tính xa xỉ, sang trọng và đẳng cấp. Dưới đây là một số sự khác biệt quan trọng của tiếp thị thương hiệu xa xỉ:
-Tạo dựng giá trị và độc đáo: Thay vì tập trung vào tính năng và lợi ích chức năng, tiếp thị thương hiệu xa xỉ tạo ra một cảm giác độc đáo, tinh tế và đẳng cấp thông qua việc sử dụng nguyên liệu cao cấp, thiết kế tinh tế và quy trình sản xuất chất lượng.
-Tầm nhìn và phong cách sống: Thương hiệu xa xỉ không chỉ bán sản phẩm và dịch vụ, mà còn tạo ra một trải nghiệm liên quan đến cách sống sang trọng, đẳng cấp và tinh tế.
-Hình ảnh và độc quyền: Tập trung xây dựng hình ảnh sang trọng, đẳng cấp và biểu tượng thông qua việc sử dụng thiết kế độc đáo, logo đặc trưng và những yếu tố trực quan khác.
-Kênh phân phối đặc biệt: Chú trọng việc tiếp cận khách hàng thông qua các cửa hàng cao cấp, trung tâm mua sắm danh tiếng hoặc nền tảng trực tuyến độc quyền.
-Hướng tới đối tượng khách hàng đặc biệt: Thay vì tiếp cận đại chúng, tạo ra một kết nối chặt chẽ với khách hàng mục tiêu, tạo ra sự khan hiếm và giá trị độc đáo.
-Trải nghiệm khách hàng tinh tế: Từ quá trình mua sắm sang trọng đến dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tâm, tiếp thị thương hiệu xa xỉ mang đến một trải nghiệm đáng nhớ và đẳng cấp cho khách hàng.
-Tiếp cận tiếp thị đa kênh: Có thể là các quảng cáo trên truyền thông truyền thống, mạng xã hội, sự kiện thương hiệu và cộng đồng trực tuyến.
4 mô hình kinh doanh
Các mô hình kinh doanh thương hiệu xa xỉ là những cách tiếp cận độc đáo và phù hợp với thị trường cao cấp và thương hiệu xa xỉ. Dưới đây là 4 mô hình kinh doanh thương hiệu xa xỉ phổ biến:
-Mô hình Kim cương: Tập trung vào việc tạo ra sự khan hiếm và giới hạn về sản phẩm hoặc dịch vụ xa xỉ. Thương hiệu sẽ tập trung vào việc sản xuất và tiếp thị một số lượng hạn chế sản phẩm hoặc dịch vụ, làm tăng giá trị và sự khao khát của khách hàng. Ví dụ điển hình là các nhãn hiệu đồ trang sức như Cartier, Tiffany & Co., nơi các mặt hàng kim cương và đá quý quý hiếm được tạo ra và bán ra theo số lượng giới hạn.
-Mô hình Dải ngân hà: Dựa trên việc xây dựng một hệ sinh thái thương hiệu hoàn chỉnh và đa dạng. Thương hiệu xa xỉ sẽ tạo ra nhiều dòng sản phẩm và dịch vụ khác nhau, nhưng tất cả đều có chung giá trị và hình ảnh xa xỉ. Các dòng sản phẩm và dịch vụ này có thể liên quan thời trang, mỹ phẩm, đồ điện tử, nghệ thuật, và cung cấp cho khách hàng một trải nghiệm toàn diện. Ví dụ điển hình là thương hiệu Louis Vuitton có các dòng sản phẩm từ túi xách, giày dép, đồng hồ đến mỹ phẩm và đồ nội thất.
-Mô hình Khu phố: Tập trung vào việc tạo ra một không gian mua sắm độc đáo và đẳng cấp. Thương hiệu sẽ xây dựng một khu phố thương hiệu, với cửa hàng cao cấp, nhà hàng, khách sạn, và các trải nghiệm mua sắm, giải trí khác. Mục tiêu là tạo ra một môi trường sang trọng và tinh tế, nơi khách hàng có thể thưởng thức và trải nghiệm thương hiệu. Ví dụ điển hình là Khu phố Ginza ở Tokyo, Nhật Bản, nơi có nhiều cửa hàng thời trang, nhà hàng, khách sạn sang trọng của các thương hiệu xa xỉ.
-Mô hình Thị trường giới hạn: Tập trung vào việc giới hạn thị trường tiếp cận và phân phối sản phẩm. Thương hiệu sẽ chọn một số lượng nhỏ đại lý và cửa hàng để phân phối sản phẩm, tạo ra sự khan hiếm và giá trị đối với khách hàng. Ví dụ điển hình là các nhãn hiệu siêu sang như Rolls-Royce và Bentley, chỉ có sẵn ở một số lượng giới hạn các đại lý trên toàn cầu.
Thực tế khác biệt và sống động
Trong “Chiến lược xa xỉ”, hai tác giả Jean-Noel Kapferer và ông Vincent Bastien không chỉ đưa ra lý thuyết suông về thương hiệu xa xỉ mà còn cung cấp nhiều bảng biểu, sơ đồ liên quan, đặc biệt là phân tích những trường hợp cụ thể, điển hình để bạn đọc lĩnh hội và vận dụng dễ dàng hơn.
Ngay trong phần một “Xa xỉ: Tìm về căn bản” của cuốn sách, hai tác giả đã đưa ra những nguyên tắc, quy tắc tiếp thị thương hiệu xa xỉ hoàn toàn ngược với lẽ thông thường, xem qua tưởng đùa, nhìn lại hóa thật và rất hiệu quả.
Hai tác giả khuyên hãy tạo ra xa xỉ phẩm có vết lỗi, khuyết điểm. Về mặt chứng năng cho biết thời gian, đồng hồ Seiko vượt trội hơn hầu hết các loại đồng hồ xa xỉ vì chạy chính xác, cho biết thời gian một cách trực tiếp, trực quan đến hoàn hảo (hiển thị trên màn hình kỹ thuật số), nhưng thiếu một chút khuyết điểm, một chút điên rồ để được coi là hàng xa xỉ. Đồng hồ xa xỉ, ví dụ loại mà Hermès chào bán thường chạy sai (có thể trễ hai phút mỗi năm), khó xem giờ nhưng có nét đặc trưng, cá tính riêng, chủ yếu thỏa mãn lạc thú và mang tính biểu tượng.
Hai tác giả cũng khuyên đừng thử nghiệm sản phẩm. Louis Vuitton, Chanel hay Hermès không bao giờ thử nghiệm vì thử nghiệm đồng nghĩa quyết định của thương hiệu xa xỉ phụ thuộc vào thị hiếu người tiêu dùng. Trong khi đó, xa xỉ là sự giáo dục thị hiếu, tạo nên sự kinh điển cho tương lai chứ không phải những thành công sớm bị quên lãng ở hiện tại.
Những lời khuyên kèm dẫn chứng khác bao gồm: đừng cố thỏa mãn mong muốn từ khách hàng; cấm cửa những ai không hứng thú; không đáp ứng nhu cầu gia tăng; chi phối khách hàng; khiến khách hàng khó mua; bảo vệ khách hàng từ những người không phải là khách hàng; vai trò của quảng cáo không phải là bán hàng; truyền thông cho người mà bạn không nhắm đến; giá thành giả định sẽ luôn có vẻ cao hơn giá thực tế; sự xa xỉ định nên giá thành, giá thành không định nên sự xa xỉ; nâng giá theo thời gian để tăng lượng cầu; đừng tìm cách giảm chi phí; chỉ bán vừa đủ trên Internet...
Phạm Lê
