- Shoppertainment là hình thức thương mại dựa trên nội dung có tính chất giải trí và định hướng người tiêu dùng, đồng thời kết hợp nội dung và cộng đồng nhằm tạo ra những trải nghiệm mua sắm phong phú. Xu hướng này mở ra lộ trình hấp dẫn để các thương hiệu cách mạng hóa cách họ tương tác với các đối tượng mục tiêu thông qua định dạng ưu tiên video (video-first) và có âm thanh.

TikTok và Tập đoàn tư vấn Boston (Boston Consulting Group - BCG) chính thức công bố báo cáo "Shoppertainment: APAC's Trillion-Dollar Opportunity" (Tạm dịch: Mua sắm kết hợp giải trí: Cơ hội trị giá hàng nghìn tỷ đô la cho khu vực châu Á - Thái Bình Dương).

Đây là báo cáo tổng hợp khảo sát tại các thị trường trong khu vực châu Á - Thái Bình Dương, bao gồm Indonesia, Thái Lan, Việt Nam, Úc, Hàn Quốc và Nhật Bản. Theo báo cáo trên, sự đa dạng trong các lựa chọn được định hướng bởi công nghệ đã định hình nhu cầu khám phá, tính xác thực, các đề xuất hướng đến cộng đồng, từ đó tạo ra kỷ nguyên tiếp theo của thương mại điện tử: Shoppertainment.

Shoppertainment là hình thức thương mại dựa trên nội dung có tính chất giải trí và định hướng người tiêu dùng, đồng thời kết hợp nội dung và cộng đồng nhằm tạo ra những trải nghiệm mua sắm phong phú. Xu hướng này mở ra lộ trình hấp dẫn để các thương hiệu cách mạng hóa cách họ tương tác với các đối tượng mục tiêu thông qua định dạng ưu tiên video (video-first) và có âm thanh.

Phân tích được thực hiện bởi BCG cũng dự đoán Indonesia, Việt Nam và Thái Lan là các thị trường phát triển ấn tượng nhất khu vực Châu Á - Thái Bình Dương. Tại 3 thị trường này cùng với Úc, Shoppertainment sẽ đạt tốc độ 63% tăng trưởng kép hàng năm (Compounded Annual Growth Rate - CAGR) trong vòng 3 năm tới, đồng thời tăng gấp 4 lần giá trị thị trường từ 24 tỷ USD lên 100 tỷ USD.

Kỹ thuật số càng phát triển, hành trình mua sắm càng bị gây nhiễu

Nghiên cứu do TikTok và BCG thực hiện cho thấy trải nghiệm quảng cáo trực tuyến hiện đã đạt đến điểm bão hòa, gây ra nhiều khó khăn cho chính người tiêu dùng trên hành trình mua sắm của họ. Cụ thể:

Trì hoãn việc đưa ra quyết định: 26% người tiêu dùng muốn có thêm thời gian để cân nhắc mua hàng và 46% quyết định mua hàng vào một ngày khác.

Hành trình mua sắm bị gây nhiễu bởi nhiều con đường khác nhau: 89% người tiêu dùng tìm kiếm thông tin cả trong và ngoài ứng dụng, 63% cần xem nội dung ít nhất 3-4 lần và 85% chuyển đổi ứng dụng trên hành trình mua sắm.

Người dùng hoài nghi về thương hiệu: 34% người tiêu dùng hoài nghi về các nội dung thương hiệu, gây cản trở trong việc đưa ra quyết định mua hàng.

Để thấu hiểu nhu cầu của người tiêu dùng một cách sâu sắc hơn, BCG đã tiến hành phương pháp nghiên cứu định lượng chuyên sâu về hành vi và tập tục của các nhóm văn hóa, từ đó tìm ra 6 không gian nhu cầu của người tiêu dùng.

Các nhóm này là giao điểm của bối cảnh và nhu cầu về chức năng cũng như cảm xúc của người tiêu dùng, và được chia làm 2 nhóm chính. Những phát hiện này sẽ giúp thương hiệu thấu hiểu được mong muốn của người tiêu dùng khi mua sắm, đóng vai trò quan trọng trong quá trình gắn kết thương hiệu trong tương lai.

Không gian nhu cầu chức năng: chiếm khoảng 60% trong toàn bộ mạng lưới mua và bán, nơi người tiêu dùng giao dịch theo thói quen, tập trung vào các sản phẩm và dịch vụ hiện có mà không cần phải xem xét đến các lựa chọn mới.

Không gian nhu cầu cảm xúc: chiếm khoảng 40% trong toàn bộ mạng lưới mua và bán, nơi mà sự thay đổi đang diễn ra và người tiêu dùng đang tích cực xem xét các sản phẩm mới, đưa ra các lựa chọn thay đổi thương hiệu.

Nắm bắt được 2 nhóm nhu cầu này, các thương hiệu có thể thu hút sự chú ý của tệp khách hàng tiềm năng cũng như kết nối lại với tệp khách hàng hiện có thông qua những nội dung ưu tiên tính giải trí nhằm gây cảm hứng và hướng người tiêu dùng trở lại con đường mua hàng trực tuyến của riêng họ.

Lấy tính giải trí làm cốt lõi của thương mại

Tuy tâm lý người tiêu dùng ở các thị trường có sự khác nhau, Shoppertainment có xu hướng phát triển nhanh hơn để chiếm thị phần lớn hơn trong tổng giá trị thị trường của ngành thương mại điện tử.

Nghiên cứu còn cho thấy người tiêu dùng trong khu vực châu Á - Thái Bình Dương đang mong đợi các thương hiệu tập trung vào yếu tố giải trí trước khi đưa ra các thông tin thương mại như sản phẩm hay đường dẫn mua hàng. Điều này sẽ dẫn dắt người tiêu dùng từ giai đoạn nhận thức đến giai đoạn chuyển đổi một cách liền mạch hơn.

Tại Việt Nam, các thương hiệu như Garnier đã tận dụng nền tảng TikTok cho cả giai đoạn xây dựng nhận thức về thương hiệu cũng như thúc đẩy doanh số. Theo đó, Garnier đã khởi động chiến dịch quảng cáo trên TikTok cùng với các đại sứ thương hiệu Gen Z và nữ ca sĩ nổi tiếng Amee, để quảng bá sản phẩm chăm sóc da mới.

"Shoppertainment sẽ mang đến nhiều cơ hội cho thương hiệu, cho phép họ kích hoạt lại niềm yêu thích mua sắm của người tiêu dùng. Việc điều chỉnh chiến lược quảng cáo phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, đặc biệt là vào những thời điểm quan trọng khi họ đang tìm kiếm những sản phẩm và trải nghiệm mới mẻ, sẽ giúp thương hiệu tạo ra những trải nghiệm trực tuyến phong phú và để lại ấn tượng sâu sắc trên suốt hành trình mua sắm của người tiêu dùng. Nhờ đó, thương hiệu có thể dễ dàng khai thác được Shoppertainment - cơ hội trị giá hàng nghìn tỷ đô la, để thúc đẩy tăng trưởng”, Aparna Bharadwaj, Giám đốc Điều hành và Đối tác, BCG cho biết.

Phạm Lê